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看完阿里财报,速卖通很难再低调了


文 | 周霄 赫晋一

编辑 | 曹宾玲 付晓玲 慕沐

数据支持 | 洞见数据研究院

赶在农历春节前,阿里发布了2023Q4财报,几大业务板块的表现,均可圈可点。

其中,阿里国际的数据,尤为亮眼。

财报显示,国际业务营收同比增长44%至285.16亿元,已超过阿里云,成为阿里旗下第二大业务集团。

具体来看,Lazada每单亏损同比继续收窄,Trendyol实现了双位数的订单增长,而速卖通(AliExpress)订单增长高达60%,妥妥的增长主力。

可以说,阿里重启增长,速卖通可能要挑大梁。

对于速卖通的高速增长,财报归因为针对商家的Choice计划(即托管服务)。


但财报毕竟字数有限,拆解速卖通在全球的表现,会发现其背后的生意经并没有那么简单。

比如,欧美不再低价内卷,而是调动POP商家的“品质平价”供给,大挖广大中产消费的金矿;在“网购大国”韩国,则把物流和性价比做到极致,拉拢消费降级的用户。

也就是说,在不同的市场,速卖通主动迎合了当地主流消费群体,来不断撬动财富蛋糕。


瞄准欧美中产,引导“品质平价”供给

“速卖通今年将重点布局美国市场,半托管为重点发展方向。”

这是今年1月的一场活动中,谈及“速卖通区域重心”时,全球速卖通属地商家运营相关负责人的回答。

而事实上,去年美国作为其重点发展市场之一被提出时,还是以全托管作为核心增长点。最新财报显示,速卖通超过60%的订单同比增长,主要由Choice带动。

不到一年时间,打法即升级进化,在于此举更能刺激美国市场增长。

可以看到,欧美排在前面的零售企业有一个共性:自有品牌占比极高——如ALDI(奥乐齐)的自有品牌占比达90%,Costco的占比也有20%。

相比之下,中国零售行业内(2022年)自有品牌的占比不到5%。

零售业态大不相同的背后,是美国橄榄型社会结构下,消费主力为广大的中产阶层,他们的消费特性是普遍的“既要品质,又要平价”。


而这些高比例的自有品牌——一般是同类制造商品牌的8折左右,就是为“品质平价”消费量身打造的。

实际上,Shein刚开始能成功打入美国市场,瞄准的也正是这样的路线:通过在工厂端招兵买马,做出了一个既有时尚感又足够便宜的自营服装品牌。

而就速卖通在全托管基础上进一步推出半托管的举措来看,似乎也意在此。

“速卖通已经连续发了一周公告,每个公告里都是在砸钱、补贴,主要发力的就是半托管。”前不久的义乌招商会上,一位当地的速卖通卖家对媒体如是说道。

商家之所以如此“热切”,核心在于半托管相当于进一步“放权”,让商家从白牌到创牌的发展空间得以释放。


可以看到,全托管模式关注商家经营门槛的降低——平台包揽了核价、营销、引流、销售、跨境物流、海外配送甚至售后客服等所有关键流程。

这种模式下,那些专注生产却不擅长经营的工厂型和工贸一体商家,也有了下场分一杯羹的机会。

数据显示,去年3月速卖通基于全托管的Choice,通过提升购物体验给商家带来了显著流量提升和订单转化,平台订单同比增长了50%。

而当前的半托管模式下,商家们能延续原来的运营方式,包括定价权、上架权等。更高的自由度,对本就有经营经验的POP商家(第三方商家)有着不小的诱惑力。

如某工业机械工具卖家就表示,自己所在类目的产品通常需要技术支持,“我们自己来做售前,平台帮我们搞定其他,客户满意度明显在提升,新品开单的速度比起之前也快了很多。”

此外,许多外贸老板的心里,都有一个创牌的“梦想”。用湖州某家具厂老板的话说,“厂子是90年代,我从我父亲手里接来的,Made in China做了这么多年,我们总归想要给孩子留下一个牌子,不能还是厂子。”

“半托管”模式,意味着追求品牌、品质而非一味卷低价的商品,也能在平台上出头。

如此一来,平台的商品品类在原先白牌的基础上,能够进一步向品质化、品牌化扩充,从而更契合上述美国市场的主流消费特性。

当然,对欧洲市场也一样。据速卖通官方介绍,英国、德国和法国等也在半托管模式首批开放列表里。而据统计,英国57%、德国63%和法国59%的消费者都表示,他们为高级购物服务付费。

此外,放权的同时,半托管模式还会给到履约、营销层面的扶持,调动商家积极性。

以履约为例,以往未纳入全托管体系的POP商家,既要关注商流,还得盯着仓库里的发货情况,甚至很多老板自己下仓库打包。

并且大家普遍使用的平邮物流,物流时效高达16-24天,很影响用户端体验。一位接近速卖通的人士表示,如果用户等很久才收到货,下次肯定就不买了。


而实行半托管后,同样成本下,通过将平邮升级至标准和优先等快线产品,商家的跨境物流速度可平均提升9天左右。

营销上也是类似效果。不少加入半托管的卖家,都提到了速卖通专门为全托管和半托管打造的Choice频道。

此前,速卖通Choice商品主要由全托管店铺商品组成,半托管上线后,原本的POP卖家也能进入Choice场域,享受相关权益如Choice打标、商品推荐、包邮、免运费退货等,拉动流量和转化率。


某汽配商家在采访中提到,“此前店铺里的一款维修工具商品,日均销售额大约在350美金,加入半托管1个月后,日均销售额升至1100美元”。

如此“一边放权、一边保障”下,可以看到,半托管模式放开招商后,场子火热。

据速卖通资讯,近一个月内,关于半托管的咨询量环比增长了5倍。36氪数据也显示,速卖通半托管上线以来,一大批跨境商家备货翻倍,有商家称目前半托管已经占订单的80%。

总的来看,不再内卷低价,将自主权还给商家,吸引了大批POP商家涌入,引导“品质平价”商品的丰富供给,契合了欧美市场的消费特性,拉动了速卖通的高增速。


极致的物流和性价比,赶超韩国电商巨头

到了韩国,速卖通却无法复刻欧美的成功路径。

对欧美用户来说,只要商品足够美丽,等久一点也心甘情愿,但韩国消费者不会妥协。

相关调研显示,62%的韩国电商消费者,曾习惯使用本土电商平台Coupang。他们选择Coupang的一大原因,就是其足够“快”。

比如,半夜在平台激情下单的商品,最快次日早上7点就能送达,真正的“眼睛一闭一睁”快递就到了。


Coupang如此神速,在于70%的韩国人周围12km内,必有一家Coupang仓库。利用这些密密麻麻的仓库,再加上15000名全职配送员,Coupang可以实现国内最快的配送时速。

事实上,不止Coupang,韩国其他本土电商也都很快。毕竟韩国国土面积紧凑,人口集中在大中城市,地形又以平原、丘陵为主,只要基建设施搭建好,就不会有明显的物流落后问题。

因此,韩国消费者对物流时效的追求,已经被养到近乎“严苛”的地步。对跨境电商来说,无法提高本土—韩国段的物流速度,就很难获得用户青睐。

速卖通就是如此。其早在2018年就进入韩国,但到2020年业绩才有爆发迹象,转折点就在于那一年,其在与韩国隔海相望的山东,建立了威海等优选仓。

毕竟威海与韩国直线最短距离只有93海里,而威海到菏泽最近也要350海里,出国比出省还快。


仓库建成后,93%的货物入库后次日便可到达韩国清关,绝大部分韩国消费者可以在下单后的3-5天内收到包裹。

部分产品的交付速度,甚至已经卷到与韩国本土电商不相上下。有速卖通商家现身说法:“从中国发往韩国,快的话只要1天半,很多韩国消费者感到不可思议。”

不仅速度更快,在国内建仓相比于在韩国建仓,在库容管理和成本上也更有优势。

如下图,韩国房价在疫情后又经历了一波大涨,每套均价飙升至40亿韩元(约2000万人民币),在北上广深的内环买一套小平层都不在话下,更何况是在三线城市威海。


这些省下来的真金白银,都会转化为对消费者的邮费优惠。更何况,速卖通还会给予商家补贴和支持,如两公斤以内货品运费便宜20%以上,两公斤以上便宜50%。

但只是物流优秀还不足以让韩国消费者满意。

近两三年,他们饱受经济下行和物价高涨的困扰,在网购时,除了追求体面,对产品的性价比同样在意。


然而,韩国本土市场供给的丰富度却有限。以韩国人最喜欢的咖啡机和筋膜枪为例,Coupang上的产品丰富度及价格均不及淘宝。


原因众所周知——韩国本地物资相对匮乏,长期依赖进口。

相关资料显示,韩国对特定国家依赖程度超过50%的产品共计1176种,比如,韩国的进口泡菜,99%来自中国。

韩国本地主流电商平台,货源也大多来自于进口。有行业人士透露:“做得成熟一点的韩国卖家,都会直接在1688采购,或是去义乌采购。”

如此进口转内销,让许多消费者干脆自己去海外网站/APP扫货。据韩国海关数据,2023年,韩国人在跨境电商最爱买日常生活中必需或喜爱的、但在国内市场上价格较高或品种较少的商品。


而解决韩国消费者的难题,对轻工业发达甚至过剩的中国而言,不说轻而易举,那也是没多大压力。

速卖通正是看准了这一点,在韩国也大力推广Choice计划,不断招揽商家丰富供给。同时,在APP首页专门开通Choice展示入口,给予商家更多的流量扶持。

有利可图之下,去年双十一,速卖通菜鸟优选仓的备货量同比前年涨了10倍,其中就有增长明显的山东仓。

韩国消费者也感受到了变化,有用户反馈,自己仅花费1.5万韩元(约81元)就在速卖通上买了一棵45厘米高的塑料圣诞树,而这在韩国主流电商平台上价格至少要翻一番。

基于此,2023年11月,速卖通韩国站用户数达到707万人,成功超越韩国老牌购物网站GMarket,跻身韩国第三大电商平台。

也就是说,速卖通以自建仓的方式满足了韩国消费者对“快速达”的需求,又通过Choice等服务撬动了高性价比商品的供给,最终从韩国本土电商虎口夺食。

而作为电商渗透率全球排名第4的成熟市场,韩国电商市场规模已超1600亿美金,几乎与整个东南亚相当。

为了吃到更多肉,速卖通已经放出了长线,来不断扩大竞争优势。


虽然使用“钞能力”会带来短期阵痛,但这也是增长必须要做的投入。


梳理来看,速卖通高增长的原因并不复杂。

在零售业态迥异的欧美市场,瞄准主流群体中产的“品质平价”消费特性,通过半托管调动POP商家的积极性,拉动“品质平价”商品的供给,持续攻城略地。

电商消费同样发达的韩国,锚定其最明显的物流问题,以自建仓、Choice等方式,用“快速达”的物流体验,以及丰富的性价比商品供给,大撬本土电商的墙角。

而这些被验证的方向,接下来一段时间还会继续下去。如最新的业绩电话会提到:“相信在更长的周期内,投入会有较好回报。所以接下来优先是继续投资,做大规模。”



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