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欧洲杯也是阿里速卖通的赛场|营销观察

随着东道主德国队5:1大胜苏格兰,四年一度的欧洲杯开始了。

赛况之外,本届欧洲杯的赞助商们也颇受关注——这是史上最多中国赞助商的欧洲杯,占比逼近四成,包括蚂蚁集团、比亚迪、海信、速卖通、Vivo 在内的多家企业都在此一掷千金。

品牌赞助体育赛事并不鲜见,蚂蚁集团也常常出现在各类赞助名单上,但速卖通是首个赞助欧洲杯的电商平台。欧洲杯开赛前的一段时间,德国多种公共交通上已经挂上了速卖通和欧洲杯的广告进行预热。


速卖通欧洲杯出租车广告,图片来自企业官方


速卖通欧洲杯贝克汉姆公交广告,图片来自企业官方

这也是速卖通第一次以主要赞助商的名义在海外集中投放大型体育赛事。此前则更多的是签约本地明星或球星作为部分国家市场的代言人。在官宣赞助欧洲杯后,速卖通在今年5月还宣布聘请知名球星贝克汉姆为 APP 代言人,想要拿下这一波体育流量。

作为全球消费力排名前五的市场之一,欧洲也是“出海四小龙”的必争之地。据《欧洲跨境商务》近期报道,2023年欧洲跨境电商销售额达2370亿欧元(不含旅游),年增长率为32%。但欧洲也是一个高度分散的市场,速卖通和亚马逊、ebay等综合电商平台在此都还没成为绝对的老大,本土电商平台 Otto、Tesco、Cdiscount、Ozon、Allegro 也占据一定用户心智。

“出海四小龙”发展至今,已各自在主要的市场打下江山,Temu 和 Shein 在北美激烈争夺市场份额,但为了降低北美的权重分散风险,Shein 和 Temu 也开始攻向欧洲。TikTok 在东南亚占有一席之地,而速卖通则主要在欧洲耕耘,近2年来也开始开拓韩国、拉美和墨西哥等新兴市场。不过,四家仍在跑马圈地的阶段,去往尽可能多的市场才能获得更大的增长,在日渐严苛的政策环境下,多做一些市场才能更好的分散风险。

恰逢今年是欧洲的体育大年,德国欧洲杯、巴黎奥运会都将轮番上阵,抓住这个时机的跨境玩家能有更高的破局几率。据欧足联官方数据表示,2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿,决赛观赛人次达3.28亿,平均每场比赛观赛人次超过1亿。从观赛人数上看,本届欧洲杯的影响力将不亚于美国超级碗。

对于主场在欧洲的速卖通而言,在此时加大投放力度,既是防御,也能找到新的增长机会。

复制下一个“超级碗”广告?

高举高打,速卖通一改“佛系”投放策略——此前它更多地通过在谷歌、社媒投流,或在本地市场投放地铁线下广告。这种改变与其激进增长的目标有关,据36氪了解,阿里国际商业零售业务定下了一个颇为激进的 GMV 增长数字。

上一个这么干的中国电商是拼多多的Temu。Temu 已经连续两年投放超级碗广告,这两年也正是从0到1的 Temu 极度渴望流量的时期。超级碗是美国最大的体育赛事,每年吸引至少三分之一的美国人观看(超过1亿人),堪称美国最贵广告位,每秒广告费高达700万美元。

效果立竿见影。Temu 凭借超级碗在北美一炮而红,根据电视广告测量公司EDO的调查结果,Temu在超级碗的广告表现比中位数广告好10倍,活跃用户超越了老牌折扣零售商 Target。

由于投放效果明显,今年春节期间,Temu更是在超级碗赛事期间轰炸了五次广告,大约花费了1.5亿人民币(不包含增品和优惠)。大手笔的投放令Temu的用户量再次迎来激增,据移动分析机构 Apptopia 称,Temu 应用在 “超级碗” 当天的下载量较前一天涨了 34%,是自2023年11月以来最高单日增长。订单也被大规模激发,一位 Temu 的物流商表示,其在北美的日单量高达百万单。

速卖通投放欧洲杯的具体金额不详,但一位赛事赞助相关的人员表示,2024年欧洲杯预计将带来24亿欧元的收入,包括转播权、赞助、门票销售、周边产品销售以及数字社媒收入等,其中赞助收入占20-30%,即超过4亿欧元。速卖通还借此机会签下了知名球星贝克汉姆作为 APP 代言人。

大笔资金花出去,如何接住泼天的流量,速卖通看起来有作业可抄。以 Temu 为例,除了邀请知名广告公司制作创意广告,在投放超级碗的同时,Temu宣布赠送价值1000万美元的礼物,以及价值500万美元的优惠券和积分。

但速卖通在玩法上有一些创新,除了大量投放场边广告之外,速卖通采取了与赛程深度融合的方式来做,比如Shake&Win 玩法,进球后消费者抽奖获得手机、优惠券等奖励;答题竞猜,可获得包括比赛门票、优惠券等。


速卖通场边广告,图片来自企业官方

事实上,赞助商不仅出钱投广告和拿权益,也会为比赛提供相关的产品。本次欧洲杯持续长达1个月,这意味着,速卖通有1个月的体育品类销售旺季,而为了承接这波红利,速卖通上半年做了2场 S 级大促,分别在4月和6月,其中6月和618连在了一起,速卖通还借此推出了“超级爆发日”。

一次真正的供应链大考

由于和欧洲杯联动,此次速卖通618咨询量比去年同期增长了3倍。

速卖通相关品类商家也迎来一轮增长机会。一位来自义乌的日用品和防晒服商家称,为了承接欧洲杯的这波订单,他甚至新做了产品线——足球袜。

据他描述,许多商家今年的备货量达到了去年同期的2-4倍。而部分商家为了承接这些订单,已在公司中开辟了“超级爆发日”的专属备货区域,为欧洲杯生产,备仓,发货都已经成为了他们这段时间 all in 的项目。

为了帮助中国商家承接订单以防爆仓,欧洲杯开赛倒计时15天时,速卖通在广东东莞联合菜鸟开通了一条“欧洲杯专线”,专门承接发往欧洲的跨境商品。

在东莞欧洲杯专仓里,有准备发往欧洲的超过10万件货品,除了足球外,泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件和足球袜、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等都是欧洲专仓近期的热销商品。


菜鸟东莞麻涌仓欧洲杯专属货架,图片来自企业官方

通过欧洲杯,速卖通也迎来了推出半托管服务后的一次正式练兵。

2024年1月,速卖通正式推出“半托管模式”,很快Temu、Shein都加入进来,掀起了一场“半托管”风潮。

不同于 Temu 和 Shein 图商家的物流能力,速卖通图的是商家的组货和运营能力。加入半托管后,速卖通上大量的 pop 商家将仓储、物流环节交给平台,定价权、经营权则回到商家自己手中。

事实上,在不少商家利用全托管清理掉库存、摸清跨境电商行业规则后,迫切的希望能够拥有一定的定价权,而不是沦为平台的供应商角色。

速卖通也正借着欧洲杯来推广这一模式。在欧洲杯开赛的6月,速卖通对开通半托管服务的商家规划出一系列优惠活动。

超级碗和欧洲杯之所以能成为中国玩家眼里的香饽饽,都基于一个迷人的增长故事:相比于杀成低价红海的国内市场,海外市场仍然是一个大蓝海,所有人都想去搏一搏。


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